Управление маркетингом – это сложный и многогранный процесс, который имеет начало, но не имеет конца. Все потому, что рынок, в самом широком смысле этого понятия, никогда не бывает инертным. Он постоянно меняется. Меняется законодательство, меняется уровень покупательской способности, меняется экономическая обстановка, меняются технологии, на смену одним решениям приходят другие и все это создает атмосферу нестабильности и неопределенности. В такой обстановке, компаниям для того, чтобы выживать, необходимо очень быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, а это означает, что отдел маркетинга должен находиться в постоянном процессе поиска, анализа и внедрения новой продукции, новых средств продвижения, новых целевых ниш и не только, о чем и поговорим.
Введение
Управление маркетингом – это комплекс мер по анализу, оценке и реализации действий, направленных на формирование, укрепление и удержание такого уровня сбыта, который будет удовлетворять задачам, которые ставит перед собой компания. К таким задачам можно отнести увеличение объема продаж, охват новой целевой аудитории, расширение степени влияния на рынке и не только. Таким образом, в наиболее упрощенной интерпретации, управляющий по маркетингу – это человек, задача которого состоит в том, чтобы изыскать для компании столько потенциальных клиентов, сколько ей нужно в данный момент для удовлетворения задач, описанных выше. Это безусловно очень обобщенное описание должностных обязанностей управляющего по маркетингу, но в базовой интерпретации, это главная его задача.
Тем не менее, спектр его обязанностей значительно шире, ведь абсолютно любая компания на рынке осуществляет свою деятельность в постоянно изменяющихся условиях, которые порой сложно спрогнозировать заранее. И если эта компания хочет обеспечить себе место под солнцем, она должна постоянно заниматься вопросами изучения спроса, о чем я писал в статье «Спрос и предложение» (см. ссылку ниже), изучением тенденций и трендов на рынке, модификацией старых и разработкой новых товаров или услуг и не только. Этими задачами и занимается маркетолог. Итак, управление маркетингом это процесс, который происходит в четыре этапа: 1) Анализ текущих возможностей рынка; 2) Сегментация и отбор целевых ниш; 3) Разработка маркетинговых мероприятий; 4) Реализация маркетинговых мероприятий.
СОВЕТ. Данный материал является логическим дополнением статей «Что такое маркетинг», «Концепции маркетинга» и «Спрос и предложение». Для более полного и глубокого понимания темы, рекомендую также ознакомиться и с ними.
Анализ текущих возможностей рынка
Абсолютно любая компания должна уметь находить или определять потенциальные возможности рынка. Ведь полагаться на свои нынешние товары или услуги вечно, равносильно самоубийству. Еще 30 лет назад и речи не шло про скоростной интернет в любом уголке мира, 20 лет назад не существовало смартфонов, 10 лет назад никто и знать не знал про очки виртуальной и дополненной реальности. Сейчас же, управление маркетингом ведется таким образом, что очень многие компании производят, продают или предоставляют те решения, к которым еще 10 лет назад они не имели никакого отношения. Вам может показаться, к примеру, что сегмент выпускаемой продукции рассчитан на узкий круг потребителей, однако такая точка зрения очень часто является результатом шаблонного или стереотипного мышления, неспособности взглянуть на вещи под новым, непривычным углом.
Очень часто именно умение выйти за рамки привычного позволяет найти или создать рынок с минимальной конкуренцией, о чем я писал в статье «Совершенный рынок и его правила». Управление маркетингом в данном случае должно ориентироваться на поиск новых возможностей и адаптацию к изменяющимся условиям. Для этого часто используют следующие четыре метода. Первый, это более глубокая интеграция в существующий рынок. В этом случае необходимо проанализировать, можете ли вы привлечь на свою сторону тех, кто еще не пользуется вашей продукцией. Второй, это поиск возможностей выхода своей продукции на новые рынки – детей или взрослых, медиков или инженеров, трудоустроенных или самозанятых и так далее. Третий, это разработать и вывести на рынок новый товар для действующих потребителей на существующем рынке. Четвертый, это разработать новый товар для новых, потенциальных потребителей на новом для компании рынке.
Сегментация и отбор целевых ниш
В ходе поиска и анализа текущих возможностей рынка, нередко возникает множество оригинальных идей и истинная цель в таком случае, заключается уже в том, чтобы просто отделить лучшие от хороших. Допустим, компания решила вывести на рынок новый товар (услугу), который ранее не производила, но который может быть с легкостью разработан и внедрен без привлечения инвестиций и закупки специализированного оборудования. В таком случае, управление маркетингом должно быть организовано следующим образом. Первое, что нужно будет сделать, это оценить объем и плотность того рынка, на котором аналогичный товар (услуга) уже продается. Если прогноз показал, что рынок растет и ниша не переполнена, второе, что нужно будет сделать, это определить, для какой целевой аудитории будет производиться эта продукция. Каким будет портрет клиента. Каков его пол, возраст, уровень образования, социальный класс, уровень жизни, все до мелочей.
Чаще всего, самая удачная стратегия в данном случае, это сконцентрировать свои усилия на одной целевой группе, чтобы при малых затратах оценить, насколько корректно был сделан прогноз и насколько целесообразно продолжать выводить новый товар на рынок. В случае, если усилия дали положительный результат, управление маркетингом должно быть сконцентрировано на позиционировании. Дело в том, что каждый продукт на рынке имеет свой, характерный для него набор свойств и качеств. Выясните, из-за чего люди предпочитают покупать среди аналогичных продуктов именно этот. Какими качествами он обладает, за что он ценится. Перенесите эти качества на свою продукцию и позиционируйте ее как наиболее качественную, эффективную, быстродействующую или просто лучшую.
Разработка маркетинговых мероприятий
Теперь, когда вы четко знаете, что рынок не перенасыщен (возможно, даже свободен от конкуренции) и кто является вашей целевой аудиторией, управление маркетингом необходимо выстраивать, исходя из новой необходимости – разработать и спланировать по времени и финансовым затратам маркетинговые мероприятия. Сюда можно включить любые манипуляции, которые компания может предпринять с целью воздействия на уровень спроса своей продукции. В частности, речь идет про сам продукт, его цену, способы распространения и способы стимулирования сбыта. Начнем по порядку. Как вы помните, продукт (товар или услуга) – это нечто, обладающее перечнем свойств, а значит, компания может изменять любое из них по своему усмотрению. Каким этот товар будет на вид (упаковка/обертка), на слух (звук/музыка), на ощупь (вес/текстура), на вкус (если он съедобный) и не только.
Чаще всего, самым гибким параметром, с которым экспериментируют производители и владельцы бизнеса – это цена. Безусловно, управление маркетингом должно опираться на стоимость производства, товарную наценку и другие важные показатели, но это и так понятно, здесь речь идет непосредственно о том, как стимулировать сбыт. Вы можете установить на свою продукцию оптовые и розничные цены, льготы, скидки, акции, рассрочку, кредит и не только. Главное не забывать, что цена должна совпадать с ценностью продукции. К методам распространения можно отнести оптовые и розничные точки продажи, оптимизацию выкладки на прилавке, обеспечение своевременной доставки и поддержание достаточного количества складских запасов. К методам стимулирования можно отнести любые действия по распространению информации о том, что, где и по какой цене можно купить. Это может быть и реклама (внешняя, внутренняя, радио, ТВ, интернет) и публичные акции и не только.
Реализация маркетинговых мероприятий
Любая компания должна обладать долгосрочной стратегией развития, чтобы отчетливо понимать, какой цели она хочет достигнуть или к какому результату она хочет прийти. В этой связи, управление маркетингом исходит из того, что у абсолютно любой компании есть несколько товарных предложений или сфер деятельности, через которые она зарабатывает деньги. Но не каждое из этих направлений является прибыльным. Что-то пользуется большим спросом, что-то меньшим, а что-то вообще не продается. В этой связи, компания должна быть уверена в том, что для стабильного роста ей нужно распределять усилия по реализации маркетинговых мероприятий следующим образом. Больше денег вкладывать в перспективные направления деятельности и меньше тратиться на финансирование убыточных.
Для каждого отдельно взятого товара или услуги, продажей которых занимается компания, необходимо разработать отдельную стратегию продвижения. При этом, подразумевается, что управление маркетингом ведется с учетом развития перспективных направлений и ликвидации убыточных. Управляющий по маркетингу должен подготовить сначала перспективный (3-5 лет), затем оперативный (1 год) план реализации маркетинговых мероприятий, целью которых является достижение компанией желаемых результатов в бухгалтерской финансовой отчетности. В ходе реализации своих планов, компания на каждом этапе должна отслеживать их эффективность и по мере необходимости вносить коррективы. Эти коррективы могут касаться структуры товара или услуги, его упаковки, позиционирования, каналов продажи, средств продвижения и не только. Когда речь идет про контроль, главное здесь это скорость реакции и решительность действий, ведь любое откладывание на потом, всегда играет против вас.
Заключение
Управление маркетингом, как мы выяснили, ставит своей задачей вполне конкретный перечень действий, которые компания должна выполнять для достижения финансового благополучия. Любые действия начинаются с анализа текущего положения вещей. Прежде, чем выводить новый товар или услугу на рынок, нужно провести тщательный анализ объема рынка и его плотности. Затем нужно четко описать портрет вашего покупателя. Чем лучше вы его опишете, тем лучше будете понимать его предпочтения. Дальше нужно будет рассчитать цену, определить, через какие каналы товар будет продаваться и решить, каким путем вы будете стимулировать сбыт. Как только анализ и расчет будут завершены, придет время действовать. А по мере действия, необходимо будет отслеживать, насколько ваши расчеты и прогнозы оказались верными.
Давиденко Феликс — автор блога crusfit.com
Написать ответ