Маркетинг в сознании рядового потребителя довольно прочно ассоциируется с рекламой, однако она представляет собой лишь один из способов стимулирования сбыта. Маркетинг это не просто учебная дисциплина, это часть нашей жизни, причем довольно значительная. Это еда, которую мы употребляем, смартфон, который держим в руках, фитнес-клубы, услугами которых мы пользуемся и много чего еще. Для того, чтобы понять, что такое маркетинг, нам прежде всего придется рассмотреть его основные понятия, а также разобраться в том, как люди думают и что ими руководит.
Введение
Большинство людей представляет себе маркетинг, как комплекс мероприятий, связанных со стимуляцией сбыта товаров и услуг. Отчасти это так, но только отчасти. Это действительно целый комплекс мероприятий, но это не только лишь сбыт и его стимуляция. Маркетинг – это определение потребностей, разработка продукта, формирование цены, позиционирование на рынке, рекламные мероприятия и доставка конечному потребителю. Само по себе понятие маркетинга имеет такое большое количество определений и является настолько размытым, что единственно верным способом дойти до истины является понимание целого, через сумму его составляющих. Таким образом, понимая, что такое потребность, продукт, цена, позиционирование, реклама и продажи, вы понимаете, что такое маркетинг.
Все эти компоненты тесно связаны между собой и формируют огромный комплекс мероприятий, целью которых является удовлетворение нужд потребителей. Так или иначе, все начинается именно с них. Маркетолог не формирует у потребителя нужду, он работает над удовлетворением уже существующей. Именно поэтому, для того, чтобы понять как работает маркетинг, нам придется начать с самых азов, то есть с определения того, что такое нужда и каким образом она формирует рынок. Для этого нам понадобится описать цепочку понятий: нужда-> потребность-> запрос-> продукт-> обмен-> сделка-> рынок.
Нужда
Основополагающий кирпичик, заложенный в фундамент маркетинга – это человеческие нужды. Описать их можно таким образом. Нужда – это субъективное ощущение человеком недостатка чего-либо. Все мы имеем свои индивидуальные нужды. Прежде всего, это примитивное чувство нужды в еде, одежде и крыше над головой. Затем нужда в удовлетворении моральных, культурных и идеологических ценностей. Также нужда в наличии любимого человека, в получении знаний, в самореализации и не только. Подобные нужды присущи всем нам по той простой причине, что такова наша человеческая природа.
Если конкретная нужда в конкретной ситуации не удовлетворена, мы ощущаем дискомфорт и чем большее значение она для нас имеет, тем в более подавленном состоянии мы находимся. В данной ситуации человек как правило действует следующим образом: он либо старается найти способ для удовлетворения нужды, либо старается всеми силами от нее отвлечься. Как бы там ни было, спокойно спать по ночам человеку позволяет только отсутствие нужды или полное ее удовлетворение.
Потребность
Очередной концепцией маркетинга является вытекающая из нужд природа человеческих потребностей. Их можно описать следующим образом. Потребность – это нужда, обращенная в конкретную форму и имеющая четкую формулировку. Потребности могут быть представлены в форме объектов или предложений, способных нужду удовлетворить, причем таким способом, который бы укладывался в морально-этические рамки конкретного человека или целого общества.
Под влиянием технического прогресса потребности людей растут и меняются. С каждым годом вокруг нас возникает все больше товаров и услуг, которые вызывают нашу заинтересованность и стремление их приобрести. Одновременно с тем и производители прилагают свои усилия к тому, чтобы повысить ваш интерес к их приобретению. Они осуществляют это путем формирования связи между вашими потребностями и их предложением, а затем данное предложение позиционируется как возможность удовлетворения ваших нужд. Еще раз – маркетолог не формирует нужду, ибо она уже и так существует.
Запрос
Потребности человека в товарах и услугах поистине безграничны, в то время, как финансы на их приобретение всегда лимитированы. Это и является причиной того, что мы всегда отдаем предпочтение тем товарам или услугам, которые по соотношению цены и качества смогут в полной мере удовлетворить наши потребности, при этом не превышая рамки бюджета. Таким образом запрос можно описать, как потребность, которая подкрепляется покупательской способностью. Запрос на приобретение членства в фитнес-клубе прежде всего побуждает вас к поиску и выбору клуба, максимально удовлетворяющего ваши потребности и в то же время доступного по деньгам.
Нужно также понимать, что запросы как конкретного человека, так и населения страны в целом – понятие очень и очень не постоянное. Одни и те же товары и одни и те же услуги со временем надоедают, поэтому люди постоянно ищут разнообразия. Человек обычно выбирает тот товар или услугу, которые по сумме характеристик могут дать ему лучший результат за эти деньги. Это и является причиной, по которой люди постоянно меняют фитнес-клубы в поисках более выгодных для себя условий.
Продукт
Любая ваша нужда, потребность или запрос всегда удовлетворяются с помощью продукта, который предлагает рынок. Продукт можно описать следующим образом. Продукт – это любые объекты или предложения, созданные с целью удовлетворения потребностей, размещенные и доступные для приобретения на рынке. Разнообразие продукции называют ассортиментом. Когда вы приобретаете клубную карту, вам становится доступен ассортимент услуг клуба – это тренажерный зал, групповые занятия, аква-фитнес, единоборства и не только.
Под продуктом или продукцией можно понимать довольно большой перечень понятий. Фактически, все, что продается и все, что удовлетворяет потребности можно назвать продуктом. Бутылка воды – это продукт, услуги фитнес-тренера – это продукт, юридическая консультация – это продукт и так далее. Продукт это в том числе и объекты интеллектуальной собственности, например логотипы, бренды и иная корпоративная символика. Продуктом могут быть ощущения, впечатления, места, идеи и даже сами люди. Продукт можно назвать средством удовлетворения потребностей.
Обмен
Маркетинг также играет большую роль в тех ситуациях, когда человек стремится к удовлетворению своих потребностей с помощью обмена. Ему можно дать такое определение. Обмен – это действие, целью которого является получение желаемого результата на что-то взамен. К примеру, если вам нужна еда, у вас есть четыре варианта действий: добыть ее, украсть, выпросить или обменять. Среди предложенных способов самым предпочтительным является обмен. Выращивать или добывать долго, воровать противозаконно, попрошайничать унизительно, а обменять можно в любой момент и на что угодно.
Обмен представляет собой одно из ключевых понятий маркетинга. Для того, чтобы акт обмена мог быть реализован, требуется соблюдать следующие условия: 1) Участников должно быть не меньше двух; 2) Один участник должен обладать чем-то ценным для другого; 3) Каждому участнику необходимо быть уполномоченным вести переговоры и реализовывать сделку; 4) Каждый участник должен иметь право как согласиться на обмен, так и отказаться от него; 5) Каждый из участников должен видеть резон в том, чтобы вести дела с оппонентом. В конечном счете, все эти условия обеспечивают лишь вероятность того, что обмен состоится, а вот будет он произведен или нет, зависит только от того, придут ли стороны к компромиссу.
Сделка
Сделка считается одним из базовых понятий в сфере маркетинга. Сделкой можно назвать взаимообмен ценностями между двумя и более сторонами. На самом простом примере это выглядит следующим образом. Если одна сторона предоставляет другой стороне какой-то товар или услугу и получает за него деньги, сделку можно считать завершенной. При этом в качестве ценности совершенно не обязательно должны выступать именно деньги. Если это сделка на условиях бартера, то одна сторона может рассчитаться с другой товарами или услугами, обладающими аналогичной ценностью.
Для того, чтобы сделка была урегулирована, требуется соблюдать следующие условия: 1) Объекты подлежащие обмену должны обладать сопоставимой ценностью; 2) Участники должны согласовать условия, время и место реализации сделки. От благотворительности сделку отличает то, что при передаче ценности получающая сторона возмещает ее стоимость либо в денежном эквиваленте, либо путем предоставления аналогичных по своей ценности товаров или услуг. Акт купли-продажи считается сделкой. Именно сделки лежат как в основе любого бизнеса, так и в основе всей экономики в целом.
Рынок
Понимая суть сделки, мы логически подходим к определению рынка. Рынок представляет собой экосистему всех продавцов и всех покупателей, которые совершают сделки с одним товаром или услугой. Рост количества участников рынка приводит к росту количества совершаемых на нем сделок. Рынок формируется вокруг любого товара или услуги, которые обладают определенной ценностью. Участники рынка – это и отдельно взятый человек и предприятие малого бизнеса и транснациональная корпорация и в том числе государство. Они осуществляют торговлю на рынках ценных бумаг, нефти, автомобилей, зерна, космических технологий, финансовых, юридических и в том числе фитнес услуг.
С точки зрения бизнесмена или директора фитнес-клуба, рынок фитнес услуг интересен прежде всего по параметрам его объема и качества. Под объемом рынка понимают количество предприятий (клубов), предоставляющих данную услугу в конкретной стране или конкретном регионе. Под качеством рынка понимают покупательскую способность людей к приобретению тех услуг, которые им предлагают. В свою очередь покупательская способность привязана к общему благосостоянию населения страны. Чем это благосостояние лучше, тем больше людей ходят в фитнес-клубы и оставляют там деньги, тем выше растет капитализация рынка фитнес-услуг.
Маркетинг
Теперь, когда мы поняли для себя, что такое рынок, подошло время логически разобраться с тем, какова роль маркетинга на каждом из этих рынков. Маркетинговыми мероприятиями можно назвать человеческую деятельность в рамках конкретного рынка, направленную на стимуляцию его участников к продолжению совершения сделок и увеличению их количества. Важно понимать, что цель маркетинга состоит в том, чтобы помочь продавцу найти покупателя и одновременно с этим, помочь покупателю найти продавца. Как я уже говорил в начале, маркетинг просто неприлично сводить к одному лишь понятию рекламы. Маркетинг – это в том числе и разработка ценностных предложений и исследования рынка и взаимодействие с потребителями и организация службы клиентского сервиса и много чего еще.
Более того, маркетингом занимаются все участники рынка, то есть не только продавцы, но и покупатели. Анализом конкурентных преимуществ занимаются не только производители товаров или провайдеры услуг, им также занимаетесь и вы сами, когда сравниваете несколько фитнес-клубов в вашем районе и выбираете из них самый оптимальный по соотношению цены и качества. А также, когда вы рекламируете фитнес-клуб своим друзьям, приводите их с собой и таким образом расширяете его клиентскую базу. А также, когда выбираете что выгодней – приобрести спортивное питание в клубе или в специальном магазине. И таких примеров в нашей повседневной жизни существуют десятки, сотни и тысячи.
Заключение
Маркетинг – это прежде всего удовлетворение нужд потребителей. Как я говорил в начале, маркетолог не формирует нужду, он занимается организацией мероприятий, направленных на ее удовлетворение. Эту концепцию нам ясно показала цепочка, которую мы рассмотрели выше, берущая свое начало в момент возникновения человеческих нужд и оканчивающаяся завершением сделки на рынке, который предоставляет массу разнообразных вариантов ее удовлетворения. В конце концов важно понимать, что цель маркетинга – не заставить вас пользоваться теми или иными услугами, а помочь вам в удовлетворении ваших потребностей. Маркетинг не заставляет, маркетинг помогает. Эту разницу важно понимать.
Давиденко Феликс – автор блога crusfit.com
Написать ответ